Cómo medir el retorno de un patrocinio deportivo

El patrocinio deportivo puede aumentar la visibilidad de una marca, mejorar su reputación, generar contenido, reforzar la relación con clientes y crear nuevas oportunidades comerciales.

Sin embargo, muchas empresas siguen evaluando sus patrocinios mediante indicadores incompletos:

• Número de seguidores del club.
• Audiencia estimada del evento.
• Apariciones del logotipo.
• Valor publicitario equivalente.
• Alcance de las publicaciones.
• Entradas o invitaciones recibidas.

Estos datos pueden resultar útiles, pero no permiten saber por sí solos si la inversión ha generado un resultado relevante para el negocio.

Medir correctamente el retorno de un patrocinio deportivo exige definir objetivos antes de firmar el acuerdo, registrar una situación inicial, controlar todos los costes, identificar las activaciones realizadas y relacionar los resultados con indicadores de notoriedad, participación, captación, ventas y fidelización.

El objetivo no debe ser justificar cualquier patrocinio, sino disponer de información suficiente para decidir si conviene mantenerlo, modificarlo, ampliarlo o sustituirlo.

Qué significa medir el retorno de un patrocinio

El retorno de un patrocinio no siempre puede expresarse únicamente mediante ventas directas.

Una colaboración deportiva puede perseguir objetivos como:

• Aumentar el reconocimiento de marca.
• Llegar a un público específico.
• Mejorar la asociación con determinados valores.
• Entrar en un nuevo mercado.
• Generar contactos comerciales.
• Incrementar las ventas.
• Fidelizar clientes.
• Reforzar la relación con distribuidores.
• Crear contenido.
• Motivar a los empleados.
• Desarrollar acciones de responsabilidad social.
• Conseguir cobertura en medios.
• Mejorar la reputación corporativa.

Por este motivo, es importante diferenciar entre retorno económico y cumplimiento de objetivos estratégicos.

ROI y ROO: dos formas de evaluar el patrocinio

Retorno de la inversión

El ROI permite relacionar el beneficio económico atribuido al patrocinio con el coste total de la inversión.

Una fórmula básica es:

ROI = (beneficio generado - inversión total) / inversión total × 100

Por ejemplo, si una marca invierte 100.000 euros y obtiene un beneficio atribuible de 140.000 euros:

ROI = (140.000 - 100.000) / 100.000 × 100

El resultado sería un ROI del 40 %.

El problema aparece cuando parte del valor generado no se traduce inmediatamente en ventas.

Retorno sobre objetivos

El ROO mide si el patrocinio ha cumplido objetivos como notoriedad, reputación, interacción, consideración o fidelización.

Algunos ejemplos son:

• Incrementar el reconocimiento de marca un 15 %.
• Generar 500 registros.
• Conseguir 50 reuniones comerciales.
• Mejorar la asociación de la marca con la innovación.
• Aumentar un 20 % la base de datos.
• Incrementar la participación de empleados.
• Generar cobertura en medios especializados.
• Aumentar las búsquedas de marca.

El ROI y el ROO no son métodos excluyentes. Una evaluación completa debería analizar ambos.

1. Definir objetivos medibles

La medición comienza antes de firmar el patrocinio.

Objetivos como “ganar visibilidad” o “mejorar la imagen” son demasiado generales. Deben convertirse en metas concretas, medibles y vinculadas a un plazo.

Objetivo poco definido

Aumentar la notoriedad de la marca.

Objetivo medible

Incrementar un 15 % el reconocimiento sugerido de la marca entre aficionados al running de 25 a 45 años durante los próximos doce meses.

Otro ejemplo:

Generar 300 registros cualificados y 30 oportunidades comerciales mediante activaciones relacionadas con el patrocinio durante la temporada.

Cada objetivo debe estar asociado con:

• Una audiencia.
• Un indicador.
• Un valor inicial.
• Una meta.
• Un plazo.
• Una fuente de datos.
• Una persona responsable.

2. Calcular la inversión total

Uno de los errores más habituales consiste en considerar únicamente el importe pagado por los derechos.

El coste real puede incluir:

• Derechos de patrocinio.
• Producción de contenidos.
• Publicidad.
• Diseño y creatividad.
• Personal interno.
• Agencia.
• Eventos.
• Hospitalidad.
• Entradas.
• Desplazamientos.
• Merchandising.
• Tecnología.
• Landing pages.
• Herramientas de medición.
• Promociones.
• Relaciones públicas.
• Acciones en el punto de venta.
• Impuestos y gastos administrativos.

Si la marca paga 50.000 euros por los derechos y otros 40.000 por activar el patrocinio, la inversión total es de 90.000 euros.

Medir solo el coste del acuerdo produciría una valoración incorrecta.

3. Establecer una línea base

Para saber si el patrocinio ha provocado un cambio, la empresa necesita conocer su situación anterior.

Antes del lanzamiento conviene registrar:

• Notoriedad espontánea.
• Notoriedad sugerida.
• Percepción de marca.
• Tráfico web.
• Búsquedas de marca.
• Seguidores.
• Interacción.
• Leads.
• Ventas.
• Clientes activos.
• Presencia en medios.
• Valor medio de compra.
• Participación de empleados.

La línea base permite comparar los resultados antes, durante y después del patrocinio.

También pueden utilizarse:

• Mercados sin activación.
• Audiencias de control.
• Periodos equivalentes.
• Campañas alternativas.
• Regiones con diferente nivel de exposición.

Sin una referencia previa, puede resultar difícil demostrar que un cambio ha sido provocado por la inversión deportiva.

4. Medir la visibilidad de la marca

La exposición sigue siendo una parte importante del patrocinio.

Algunos indicadores son:

• Audiencia televisiva.
• Asistencia presencial.
• Alcance digital.
• Impresiones.
• Minutos de exposición.
• Tamaño y posición del logotipo.
• Apariciones en retransmisiones.
• Cobertura en medios.
• Fotografías publicadas.
• Vídeos.
• Menciones en redes sociales.
• Alcance de deportistas y clubes.

No todas las apariciones tienen el mismo valor.

Una marca visible durante varios segundos en un momento relevante puede generar más impacto que una presencia constante pero difícil de identificar.

La calidad de la exposición depende de factores como:

• Tamaño.
• Posición.
• Duración.
• Claridad.
• Contexto.
• Exclusividad.
• Atención del público.
• Afinidad con el contenido.

5. Analizar el valor publicitario equivalente

El valor publicitario equivalente intenta calcular cuánto habría costado comprar un espacio publicitario similar.

Puede utilizarse como referencia, pero tiene limitaciones importantes.

Una aparición durante una retransmisión no equivale necesariamente a un anuncio porque:

• La marca puede pasar desapercibida.
• No existe un mensaje comercial completo.
• La atención del espectador puede estar en otra parte.
• El contexto puede ser positivo o negativo.
• La exposición no demuestra recuerdo.
• No refleja ventas ni oportunidades.

Por tanto, el valor publicitario equivalente no debería utilizarse como única prueba del retorno.

Debe combinarse con estudios de notoriedad, interacción, captación y resultados comerciales.

6. Medir notoriedad y percepción

La visibilidad no garantiza que el público recuerde a la marca o comprenda su relación con el patrocinio.

Conviene medir:

• Reconocimiento espontáneo.
• Reconocimiento sugerido.
• Recuerdo del patrocinador.
• Asociación entre marca y propiedad deportiva.
• Afinidad.
• Preferencia.
• Consideración de compra.
• Intención de recomendación.
• Asociación con valores.
• Reputación.

Estos datos pueden obtenerse mediante encuestas antes y después de la campaña.

También puede analizarse la diferencia entre:

• Personas expuestas al patrocinio.
• Personas no expuestas.
• Aficionados del deporte.
• Público general.
• Clientes.
• No clientes.

Una mejora de percepción puede ser valiosa incluso cuando no se traduce inmediatamente en ventas.

7. Medir el comportamiento digital

Las activaciones digitales permiten obtener datos precisos.

Pueden utilizarse:

• Parámetros UTM.
• Landing pages específicas.
• Códigos QR.
• Códigos promocionales.
• Formularios.
• Enlaces exclusivos.
• Píxeles de seguimiento.
• Audiencias publicitarias.
• CRM.
• Plataformas de venta.
• Seguimiento de llamadas.

Los principales indicadores pueden incluir:

• Visitas a la landing.
• Usuarios nuevos.
• Tiempo de permanencia.
• Reproducciones de vídeo.
• Descargas.
• Registros.
• Clics.
• Solicitudes.
• Compras.
• Coste por conversión.
• Tasa de conversión.
• Carritos iniciados.
• Ventas atribuidas.

Cada activación debería tener su propio sistema de identificación.

8. Evaluar la interacción de la audiencia

El patrocinio puede generar conversación y participación.

Algunas métricas son:

• Comentarios.
• Compartidos.
• Guardados.
• Reacciones.
• Uso de hashtags.
• Contenido generado por usuarios.
• Participación en concursos.
• Respuestas a encuestas.
• Reproducciones.
• Tiempo de visualización.
• Asistencia a experiencias.
• Interacciones con deportistas.

No conviene valorar todas las interacciones de la misma manera.

Compartir un contenido, registrarse en una experiencia o solicitar información suele indicar un mayor nivel de interés que una simple impresión.

9. Medir leads y oportunidades comerciales

En patrocinios B2B, los resultados pueden aparecer mediante:

• Reuniones.
• Contactos.
• Invitaciones.
• Eventos corporativos.
• Presentaciones.
• Relaciones con distribuidores.
• Acceso a cuentas estratégicas.
• Hospitalidad.
• Networking.
• Solicitudes comerciales.

La empresa debe registrar cada contacto en el CRM y relacionarlo con el patrocinio.

Conviene medir:

• Leads generados.
• Leads cualificados.
• Reuniones celebradas.
• Oportunidades creadas.
• Valor del pipeline.
• Propuestas enviadas.
• Ventas cerradas.
• Duración del ciclo comercial.
• Ingresos generados.
• Beneficio obtenido.

Una estrategia desarrollada mediante servicios de marketing deportivo debe conectar la activación con herramientas de seguimiento capaces de identificar contactos, oportunidades y resultados comerciales.

10. Medir ventas directas

Las ventas pueden atribuirse mediante:

• Códigos exclusivos.
• URLs personalizadas.
• Landing pages.
• Cupones.
• Productos especiales.
• Promociones.
• Etiquetado de campañas.
• Programas de fidelización.
• Datos del ecommerce.
• Comparación geográfica.

Conviene analizar:

• Número de pedidos.
• Ingresos.
• Margen.
• Ticket medio.
• Nuevos clientes.
• Repetición de compra.
• Productos vendidos.
• Coste de adquisición.
• Rentabilidad.

No debe confundirse facturación con beneficio.

Una promoción puede generar muchas ventas y, al mismo tiempo, producir un margen reducido.

11. Evaluar la hospitalidad corporativa

Las entradas, palcos y experiencias pueden ayudar a fortalecer relaciones comerciales.

Los indicadores pueden incluir:

• Invitaciones enviadas.
• Tasa de asistencia.
• Perfil de los invitados.
• Reuniones realizadas.
• Satisfacción.
• Oportunidades creadas.
• Clientes recuperados.
• Renovaciones.
• Valor del pipeline influido.
• Ventas posteriores.

Es importante registrar en el CRM qué clientes participaron y qué ocurrió después.

La hospitalidad no debe medirse únicamente por el número de entradas utilizadas.

12. Analizar el impacto interno

El patrocinio también puede utilizarse para empleados.

Algunos objetivos son:

• Aumentar el orgullo de pertenencia.
• Mejorar la motivación.
• Reforzar valores.
• Facilitar actividades internas.
• Reconocer el rendimiento.
• Promover hábitos saludables.
• Mejorar la comunicación interna.

Las métricas pueden incluir:

• Participación.
• Satisfacción.
• Uso de entradas.
• Inscripciones.
• Resultados de encuestas.
• Contenido interno.
• Retención.
• Percepción de la empresa.

13. Crear un modelo de atribución

No todas las ventas pueden atribuirse completamente al patrocinio.

Un cliente puede haber visto:

• Una activación deportiva.
• Un anuncio.
• Una publicación.
• Un email.
• Una búsqueda en Google.
• Una recomendación.
• Una visita comercial.

Por ello, conviene diferenciar entre:

• Conversión directa.
• Conversión asistida.
• Oportunidad influida.
• Venta atribuida.
• Resultado correlacionado.

La empresa debe evitar afirmar que todo el crecimiento producido durante el patrocinio ha sido causado por él.

Puede mejorar la atribución mediante:

• Códigos exclusivos.
• Encuestas de origen.
• Comparación de audiencias.
• CRM.
• Modelos multicanal.
• Grupos de control.
• Análisis temporal.
• Estudios de incrementalidad.

14. Construir un cuadro de mando

El dashboard debe mostrar los indicadores más relevantes sin acumular datos innecesarios.

Inversión

• Derechos.
• Activación.
• Producción.
• Medios.
• Personal.
• Hospitalidad.
• Coste total.

Visibilidad

• Alcance.
• Impresiones.
• Audiencia.
• Exposición.
• Cobertura.

Notoriedad

• Recuerdo.
• Reconocimiento.
• Búsquedas.
• Asociación.
• Preferencia.

Interacción

• Comentarios.
• Compartidos.
• Participación.
• Reproducciones.
• Registros.

Negocio

• Leads.
• Reuniones.
• Oportunidades.
• Pipeline.
• Ventas.
• Beneficio.

Fidelización

• Renovaciones.
• Repetición.
• Satisfacción.
• Participación.
• Recomendaciones.

El informe debe comparar resultados con objetivos, línea base y periodos anteriores.

15. Evaluar el patrocinio durante la campaña

No conviene esperar hasta el final de la temporada.

Una revisión periódica permite:

• Detectar activaciones con bajo rendimiento.
• Reasignar presupuesto.
• Mejorar mensajes.
• Cambiar formatos.
• Reforzar canales.
• Corregir errores de medición.
• Optimizar páginas.
• Ajustar promociones.
• Negociar derechos adicionales.

El informe final será más útil si existen datos y aprendizajes durante toda la campaña.

Errores frecuentes al medir un patrocinio

Medir únicamente el alcance

El alcance no demuestra recuerdo, consideración ni ventas.

Ignorar el coste de activación

Los derechos representan solo una parte de la inversión.

No registrar una línea base

Sin datos previos es difícil demostrar el cambio.

Utilizar demasiadas métricas

El exceso de indicadores puede ocultar los resultados importantes.

No integrar el CRM

Los contactos deben seguirse hasta conocer su resultado comercial.

Confundir facturación con beneficio

El retorno debe considerar los márgenes y costes.

Atribuir todo el crecimiento al patrocinio

La correlación temporal no demuestra causalidad.

Evaluar únicamente al final

La medición debe servir para mejorar la estrategia mientras está activa.

Checklist de medición

Antes del patrocinio

• [ ] Definir objetivos.
• [ ] Seleccionar KPI.
• [ ] Registrar la línea base.
• [ ] Calcular el coste total.
• [ ] Preparar códigos y enlaces.
• [ ] Configurar la analítica.
• [ ] Integrar el CRM.
• [ ] Establecer responsabilidades.

Durante el patrocinio

• [ ] Medir exposición.
• [ ] Registrar activaciones.
• [ ] Analizar interacción.
• [ ] Controlar leads.
• [ ] Seguir oportunidades.
• [ ] Revisar ventas.
• [ ] Evaluar hospitalidad.
• [ ] Ajustar la estrategia.

Después del patrocinio

• [ ] Comparar objetivos y resultados.
• [ ] Calcular el ROI.
• [ ] Evaluar el ROO.
• [ ] Analizar la percepción.
• [ ] Revisar el pipeline.
• [ ] Identificar aprendizajes.
• [ ] Decidir la renovación.
• [ ] Negociar mejoras.

Conclusión

Medir el retorno de un patrocinio deportivo requiere analizar mucho más que la exposición del logotipo.

La empresa debe conocer la inversión total, establecer objetivos claros, registrar la situación inicial y conectar cada activación con indicadores relevantes.

El patrocinio puede generar notoriedad, reputación, contenido, relaciones, contactos y ventas.

Pero su verdadero valor solo puede demostrarse cuando los datos se relacionan con objetivos concretos y resultados de negocio.

La medición no debe utilizarse únicamente para crear un informe final.

Debe servir para mejorar la activación, optimizar la inversión y tomar decisiones más rentables.